Zo krijg je goede content op de juiste plaats

Wat, waar, wanneer? Lees hoe je dankzij content mapping in 10 stappen goede content op de juiste plaats krijgt.

Ga naar een marketingsite en je struikelt over het woord: content mapping. Het is de trend van het moment. Ook ons bedrijf krijgt regelmatig de vraag om een training ‘Content Mapping’ te geven. Op zich is de aandacht voor het fenomeen goed te verklaren. Marketeers moeten steeds meer kanalen vullen met content. En soms duizelt het ze. ‘Wat moet ik op welk kanaal zetten?’ ‘En met welk middel?’ ‘En welk doel?’

Relevante, hoogwaardige content is de basis voor content mapping

Content mapping is niet dé oplossing voor dit probleem. Maar… het helpt wel. Tenminste, als je 1 stelregel niet uit het oog verliest: content mapping werkt alleen als je relevante en kwalitatief hoogwaardige content hebt. In dit artikel vertel ik je graag hoe je in 10 stappen goede content op de juiste plaats krijgt. Hierbij ga ik uit van de Loo van Eck Contenttrechter©.

Stap 1: selecteer een thema

Voordat je content gaat maken, moet je natuurlijk een thema hebben. Dit is waarover je de content wilt gaan maken. In deze fase is dat nog een abstractie. Het is de startpunt van het proces.

Voorbeeld:
Je wilt iets vertellen over een sponsorloop die je in je gemeente wilt gaan houden. Het goede doel is het opbouwen van een nieuwe school in Haïti. Het initiatief komt vanuit de stichting waarvoor je werkt. Het uiteindelijke doel is een donatie.

Het thema is dus: sponsorloop voor nieuwe school.

Stap 2: kies een doel

Er zijn verschillende doelen die je met jouw content kan willen bereiken. Dit zijn de meest voor de handliggende:

• Informeren
• Instrueren
• Overtuigen
• Verkopen
• Werven
• Nieuws brengen
• Amuseren
• Opiniëren
• Inspireren/enthousiasmeren
• Demonstreren
• Kennis maken
• Kennismaken (crowdsourcing)

Kies altijd maar 1 doel. Het doel bepaalt namelijk de structuur van je content. Om een voorbeeld te geven: een instructietekst of –video heeft een heel andere opbouw dan een nieuwsartikel of een wervende advertentie.

Voorbeeld:

Je besluit te kiezen voor het doel ‘werven’. Je hebt nu deze keuzes gemaakt:

- Thema: sponsorloop voor nieuw school.
- Doel: werven.

Stap 3: definieer het publiek

Natuurlijk is iedereen verschillend. Daar kun rekening mee proberen te houden, maar lang niet alle contentmanagers kunnen beschikken over big data. Wat je wèl kunt doen, is je doelgroep definiëren. Hoe specifieker je dit kunt doen, hoe gerichter je jouw content kunt maken, zowel op het gebied van inhoud en toon als op het gebied van middel en kanaal. En hoe groter de kans is dat jouw content gewaardeerd wordt.

Durf te kiezen

Maak daarom een duidelijke keuze. Het kan je helpen om uit te gaan van bepaalde variabelen. Bijvoorbeeld leeftijd, geslacht, opleidingsniveau. Door over deze variabelen na te denken, geef je jezelf al vanzelf een concrete denkrichting. Uiteraard blijven het generalisaties, daarvan moet je jezelf wel bewust blijven.

Voorbeeld:

Je definieert als publiek de moeders van de schoolkinderen in de gemeente. Je hebt nu deze keuzes gemaakt:

- Thema: sponsorloop voor nieuw school.
- Doel: werven.
- Publiek: 35+/moeders in de gemeente.

Stap 4: formuleer het onderwerp

Het thema dat je hebt gekozen, moet je nog geschikt maken voor de doelgroep. Dat betekent dat je het thema moet vertalen naar een onderwerp waarin je doelgroep geïnteresseerd is. Dat doe je door een verbinding te leggen tussen jouw thema en iets waarin jouw publiek is geïnteresseerd.

Wat interesseert je doelgroep?

Wil je bijvoorbeeld content maken over een nieuwbouwproject van een woningcorporatie? Dan kijk je eerst waarin jouw publiek geïnteresseerd is. Als het jonge huurders zijn, zijn ze misschien geïnteresseerd in een volgende stap in hun wooncarrière waarbij ze ruimte hebben voor kinderen. Of als het juist oude huurders zijn, misschien in een passende oplossing voor hun oude dag. Dan is het motief voor de jonge huurder: comfortabel wonen met een kind. Terwijl het voor de ouderen zo lang mogelijk zelfstandig wonen.

Zet die interesse centraal in je content 

Nu je een motief hebt, heb je dus meteen ook het onderwerp voor je content. Voor jongeren is dat: comfortabel wonen met kinderen. Voor ouderen is dat: zo lang mogelijk zelfstandig wonen. Je ziet dat het onderwerp is afgestemd op je publiek. Dat is belangrijk, omdat je publiek anders direct afhaakt. Het onderwerp moet centraal staan in je content. Vergeet het thema dus en focus je vanaf nu op het op de doelgroep afgestemde onderwerp.

Voorbeeld:

Je formuleert als onderwerp voor de sponsorloop ‘ieder kind moet naar school kunnen’, omdat je denkt dat dit onderwerp de doelgroep aanspreekt. Je hebt nu deze keuzes gemaakt:

- Thema: sponsorloop voor nieuw school.
- Doel: werven.
- Publiek: 35+/moeders in de gemeente.
- Onderwerp: ieder kind moet naar school kunnen.

Stap 5: schat de motivatie in

Hier maak je een inschatting. Je kent jouw doelgroep vaak niet persoonlijk, dus moet je ook wel een inschatting maken. Kijk daarbij naar een aantal zaken:

• Hoe geïnteresseerd is jouw publiek in het onderwerp (afgezet tegen andere onderwerpen)?
• In welke omstandigheden wordt jouw content bekeken?
• Hoeveel kennis heeft het publiek van het onderwerp?
• Hoe onmisbaar is de content voor het publiek?
• Hoe relevant/persoonlijk is de content?

Uiteindelijk kun je aangeven of de motivatie hoog, middel of laag is. Hoe hoger de motivatie, hoe meer tijd iemand bereid is om aan jouw content te besteden.

Schat de motivatie niet te hoog in

Veel afzenders vinden hun eigen content erg interessant, maar vergeten dat ze concurreren met veel interessantere content. Mensen kunnen hun tijd maar 1x gebruiken en als ze moeten kiezen tussen content over een nieuwe pensioenregeling of de opstelling van het Nederlandse elftal, een kind die een tekening wil laten zien of een ansichtkaart die binnenkomt, dan is de keuze snel gemaakt. Het scheelt natuurlijk wel als je erin slaagt om jouw content goed te vertalen naar de behoeftes van je publiek.

Voorbeeld:

Je schat de motivatie laag in. Vooral omdat er veel goede doelen zijn. Je hebt nu deze keuzes gemaakt:

- Thema: sponsorloop voor nieuw school.
- Doel: werven.
- Publiek: 35+/moeders in de gemeente.
 -Onderwerp: ieder kind moet naar school kunnen.
- Motivatie: laag.

Stap 6: bepaal de tijdsduur

Op basis van de motivatie maak je ook een inschatting van de hoeveelheid tijd die iemand aan jouw content wil besteden. Is dat 10 seconden? Of een uur? Of iets daartussen. Als je verwacht dat jouw publiek maar een paar seconden aan je content wil besteden, moet je ervoor zorgen dat jouw boodschap ook in die tijd te begrijpen is. Denk je dat je meer tijd krijgt, dan kun je daar rekening mee houden.

Heb je weinig tijd? Zorg dan dat:

• jouw kernboodschap bovenaan staat in een tekst en vooraan in een video
• je maximaal 3 boodschappen geeft
• je eenvoudige taal gebruikt (korte zinnen, makkelijke woorden, korte alinea’s)
• je concrete beelden gebruikt
• in tekst opsommingen gebruikt
• je het verhaal zo persoonlijk mogelijk maakt
• je geen informatie herhaalt

Wil je meer tijd claimen? Zorg dan dat:

• je een pakkende approach hebt aan het begin
• je een spannende opbouw kiest
• je een verhaal maakt met personages
• je interactie mogelijk maakt
• gebruikmaakt van cliffhangers

Voorbeeld:

Je schat dat het publiek hier maximaal 30 seconden tijd voor neemt, gezien de lage motivatie. Je hebt nu deze keuzes gemaakt:

- Thema: sponsorloop voor nieuw school.
- Doel: werven.
- Publiek: 35+/moeders in de gemeente.
- Onderwerp: ieder kind moet naar school kunnen.
- Motivatie: laag.
- Tijd: 30 seconden.

Stap 7: selecteer het kanaal

Er zijn verschrikkelijk veel kanalen om uit te kiezen. De meest voorkomende zijn:

• Website (eigen of als gastblog)
• LinkedIn
• Instagram
• YouTube
• Pinterest
• E-mail
• TikTok
• Facebook
• Twitter
• TV en Radio
• Print
  Onder ‘print’ valt natuurlijk heel veel:
  • Brochures en folders
  • Mailings
  • Nieuwsbrieven
  • Advertenties
  • Posters
  • Magazines
  • Etc.
• Telefoon
• Gesprek

Uiteraard kies je een kanaal dat past bij je doelgroep, de motivatie die ze hebben en de tijd die ze aan jouw content willen besteden.

Voorbeeld:

Gezien de voorgaande keuzes lijkt het je logisch om de moeders te bereiken via de scholen. Daarom besluit je de nieuwsbrieven van de basisscholen hiervoor te gebruiken:

- Thema: sponsorloop voor nieuw school.
- Doel: werven.
- Publiek: 35+/moeders in de gemeente.
- Onderwerp: ieder kind moet naar school kunnen.
- Motivatie: laag.
- Tijd: 30 seconden.
- Kanaal: print (schoolkrantjes).

Stap 8: kies het middel

Ook hiervoor geldt: er zijn er zo verschrikkelijk veel! Hieronder vind je een overzicht. Ieder middel heeft zijn eigen kenmerken. Houd daar rekening mee bij het maken van de content.

• Bericht
• Blog
• Foto/Plaatje
• Video
• Interview
• Review
• How to-list
• Infographic
• Animatie
• Artikel
• Forum
• Casestudy/onderzoek
• Whitepaper
• Veelgestelde vragen/meestvoorkomende problemen/topics

Voorbeeld:

Je kiest voor een interview met een kind en leraar uit Haïti.

- Thema: sponsorloop voor nieuw school.
- Doel: werven.
- Publiek: 35+/moeders in de gemeente.
- Onderwerp: ieder kind moet naar school kunnen.
- Motivatie: laag.
- Tijd: 30 seconden.
- Kanaal: print (schoolkrantjes).
- Middel: interview.

Stap 9. Vul het formulier voor content mapping in

Dit is een formulier waarop alle keuzes die je hebt gemaakt op een rij zet. Je hebt zo een duidelijk overzicht van 1 lijn voor content mapping

Voorbeeld:

Je formulier ziet er zo uit:

- Thema: sponsorloop voor nieuw school.
- Doel: werven.
- Publiek: 35+/moeders in de gemeente.
- Onderwerp: ieder kind moet naar school kunnen.
- Motivatie: laag.
- Tijd: 30 seconden.
- Kanaal: print (schoolkrantjes).
- Middel: interview.

Stap 10. Ga terug naar stap 2 en verander enkele variabelen

Je begint weer opnieuw. Maar door enkele variabelen te veranderen, verandert ook de uitkomst. Hoe hoger in de trechter je een verandering aanbrengt, hoe meer er daarna verandert. Als je bijvoorbeeld een andere doelgroep kiest, verandert het onderwerp, het kanaal, het middel, et cetera. Maar ook als je lager in de trechter iets verandert (bijvoorbeeld het kanaal), verandert het middel waarschijnlijk ook.

Als je deze stap een aantal keren zet, heb je straks een aantal content mapping-formulieren met telkens een andere uitkomst.

Het volgende formulier kan er bijvoorbeeld zo uitzien:

- Thema: sponsorloop voor nieuw school.
- Doel: werven.
- Publiek: 40+/man/directeuren van bedrijven in de regio.
- Onderwerp: beter imago bedrijf (MVO).
- Motivatie: laag.
- Tijd: 10 seconden.
- Kanaal: telefoon.
- Middel: gesprek, gevolgd door een nagestuurde poster voor op kantoor.

Of zo:

- Thema: sponsorloop voor nieuw school.
- Doel: werven.
- Publiek: inwoners van de gemeente/abonnee regionale krant.
- Onderwerp: je kunt niet niets doen.
- Motivatie: laag.
- Tijd: 1 minuut.
- Kanaal: regionale krant.
- Middel: infographic met feiten, aangevuld met een fotoreportage.

Op deze manier krijg je veel ideeën voor content rondom 1 thema. Je contentmap is klaar. De laatste stap is natuurlijk dat je de content daadwerkelijk gaat maken en verspreiden!